“萬事分已定 浮生空自忙(만사분이정 부생공자망), 모든 일은 분수가 이미 정해져 있는데, 덧없는 인생은 부질없이 스스로 바쁘다”고 했다. 제19대 대선에 딱 들어맞는 말이다. 각 후보마다 자신이 대통령이 된다고 이곳저곳을 누비고 다닌다.

 특히 모두가 서민 대통령 이미지 부각에 온갖 매체를 총동원하고 있다. 시장에 들러 음식을 이것저것 입에 넣으며 어렵게 살았다는 점을 떠오르게 하며 표를 얻고자 한다.이것을 언더도그 마케팅(Underdog marketing)이라고 한다.

 지난해 프로야구 넥센 히어로즈가 화려한 경력의 선수들이 없는데도 좋은 성적을 올리자 ‘언더도그들의 반란’이라고 했다.

 언더도그 마케팅(Underdog marketing)이란, 어려운 환경에서 초라하게 시작했지만 역경을 이겨내는 도전정신을 강조하는 말이다. 선거철에 정치인들이 오뎅이나 국밥, 김밥 등을 먹으며 서민 이미지를 연출하며 언더도그 효과를 노린다. 일종의 선거 전략이다.

 언더도그 효과(underdog effect)란, 어려운 환경에 있거나 경쟁에서 지고 있는 사람이 이기길 바라는 현상을 말한다. 한국은 비교적 ‘언더도그 전략’이 잘 먹힌다고 한다. 낮은 곳에서 오랜 세월 엄청난 고난과 시련을 겪은 후에 승리하는 것을 깊이 새기기 때문이다.

 선거판에서 이러한 ‘언더도그 효과’를 노리고 있다. 1948년 미국 대선 때 여론조사에서 뒤지던 해리 트루먼(Harry S. Truman)이 4.4%p 차이로 토머스 듀이(Thomas E. Dewey) 후보를 물리치고 당선된 것은 ‘언더도그 효과’ 때문이었다.

 각인효과(刻印效果 imprinting effect)란, 특정 시기 동안 주어진 자극이나 환경이 기억에 강하게 인식되는 것을 말한다. 보수집단은 진보집단과 달리 조직이나 이론이나 한번 각인되면 잊혀 지지 않고 고정되어, 보수정치인은 보수층을 향해 다양한 방법으로 ‘각인효과’를 활용하며 ‘편승효과’를 누리려고 하고 있다.

 밴드왜건(악대차 bandwagon) 즉 편승효과(便乘效果 bandwagon effect)란, 뚜렷한 주관 없이 다른 사람들의 선택을 따라하는 것을 일컫는다. 다수에 속함으로서 안정감을 느끼고 싶어 하는 안전 욕구가 편승 효과를 만들어낸다.

 1848년 미국 대선 때 휘그당 후보인 재커리 테일러(Zachary Taylor, 1784~1850)가 ‘댄 라이스’라는 유명한 서커스단 광대가 테일러 후보를 악대차에 초대해 같이 선거 유세를 했다. 악대차 뒤로 군중들이 덩달아 뒤를 졸졸 따르게 하는 효과를 발휘, 테일러는 대선에 승리했다. 오늘날 선거판에 연예인을 동원하는 것과 같다.

 대한민국은 역사적으로 고난과 시련의 상징이다. 고난과 시련의 역사를 행복과 기쁨이 충만한 나라로 승화시키는데 혼신을 바쳐야 하는데, 자신이 시련의 대상인 것처럼 선거판에 이용하고, 유명연예인을 앞세워 위선(僞善)을 포장하며 자신의 이득을 챙기는데 급급해서는 안 될 것이다.

 제19대 대선을 앞두고 후보마다 유명인사 영입에 열을 올리고 있으나, 당선가능성이 높은 후보에게는 영입인사가 넘치고, 낮은 후보들은 별로 효과를 발휘하지 못하며 온갖 의혹성 발언들이 연일 쏟아지고 있다.

 공자는 “衆 好之 必察焉 衆 惡之 必察焉(중 호지 필찰언 중 오지 필찰언), 여러 사람이 좋아하더라도 반드시 살펴야 하며, 여러 사람이 미워하더라도 반드시 살펴야 한다”고 했고, 순자(荀子)는 “無用之辯 不急之察 棄而勿治(무용지변 불급지찰 기이물치), 쓸 데 없는 변론이나 급하지 않은 일은 버려 두어 다스리지 말라”고 했다.

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